越来越多的企业在顾客忠诚度计划实施方面临着巨大的挑战，传统的顾客忠诚度计划正在失去原有的作用。顾客忠诚度计划应在顾客原有的采购倾向和利润度之外，向顾客提供有差异化的产品和服务。如果这些计划仅仅看重商品的数量折扣或是只给老顾客提供优惠，则计划必定难以持续推行。
无论是 “赠与进展”、“赠与地位”的顾客奖励计划、还是新型组合定价的顾客忠诚计划，抑或是品牌联合忠诚计划，都是企业在顾客忠诚度计划上的创新。如何创建一个简单、表达自己品牌的忠诚度计划，并使之区别于其它企业已经成为越来越多的企业正在思考的问题。
奖励顾客忠诚的思想最先在酬宾赠物券和配给券中出现。例如，在始于20世纪30年代的S&H绿色酬宾赠物券计划中，零售商向客户支付与其购买量成比例的酬宾赠物券，客户的购买量被记录下来，日后凭酬宾赠物券可以购买商品。此种赠券可被视为一种具有一定价值的“代币”。1981年，美国航空(American Airline)首次推行了知名的飞行常客计划。此前，各大航空公司一直为试图赢取顾客青睐而煞费苦心。
过去，客户忠诚度计划主要是用于服务行业，如信用卡金融机构、旅馆和航空公司。这些企业提供的产品和服务是无形的，如旅馆住宿和乘坐飞机，因此，这些企业往往成本低而收益高。现在，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。企业往往给予长期购买客户一定的优惠，采用顾客忠诚卡来诱导重复消费。这种优惠主要有两种形式:一是价格折让，企业通常给予长期客户以低于正常价格的优惠；二是利益累积，利用赠券在顾客消费累积到一定规模即可获得其他福利。
但现在，越来越多的企业在顾客忠诚度计划实施方面临着巨大的挑战，传统的顾客忠诚度计划正在失去原有的作用，难以达到企业预先计划的效果。一方面，消费者受教育程度越来越高，使得很多消费者从情感型忠诚顾客转变为理智型消费者，而且他们的信息来源和渠道也越来越多。这使得消费者能很好的在不同企业提供的产品和服务之间做出比较和判断。另一方面，企业和企业之间的顾客忠诚度计划的雷同性，以及企业间竞争的升级使得顾客忠诚度计划的优势侵蚀殆尽。只要一打价格战，消费者立刻转移。只要有新的牌子、新的概念出现，消费者就产生尝试、转变的心理，进而影响对原品牌的信赖程度。
根据知名调研公司Jupiter Research的调查，有超过75%的消费者至少有一张顾客忠诚卡，而有超过三成的消费者有两张或两张以上的顾客忠诚卡。Gartner的研究则指出，美国企业2003年在顾客忠诚度计划上的支出就多达12亿美元。
